给轮胎做广告也是我的工作任务之一。从有了自行车的那一天起，人们就已经开始给轮胎做广告了，但那时在广告中，轮胎的品牌名只是出现一下而已。固特异（轮胎）公司多年来一直是我们的客户，他们的广告费一年还达不到4万美元。当时没有人相信轮胎也可以流行。

有一天我们突然意识到，增加客户数量也可以扩大广告生意。于是这便成了我们公司生意上的一条主要原则。随着与我们合作的行业越来越多，逐渐在全球范围内我们成了广告业数一数二的大公司。

广告公司的佣金是由出版商支付，这样做不是为了方便客户随时换掉广告公司，而是为了增加广告的发行量。公司提高收入有两种办法，一个是寻找和开拓新的合作机会，另一个就是尽可能多地让现有公司增加广告投入。

我从来不从别的广告公司抢客户。但是有一种情况例外，就是我不能眼睁睁地看着一些好机会被错误的推销方法给毁掉。几乎我所有的大客户的关系都是一步步建立起来的。有时候我一开始也接小单生意，然后随着客户公司盈利不断增长，这笔生意的投入也慢慢增长。这种提高才能带给我真正的满足感。

固特异公司听了我们很多劝说后，决定增加广告投资费用。第一季度他们投资了20万美元，这对他们来说是一个很冒险的决定。

当时固特异公司正在推广一种他们称为直边轮胎的产品。我听说过这个产品，我桌上也经常看到这种轮胎的广告，但我不知道它具体是指什么。我对轮胎、广告都感兴趣，但对这种直边轮胎不感兴趣。我问他们直边轮胎的情况，他们向我解释了直边轮胎和楔形轮胎的区别，告诉我这种直边轮胎的钢圈不会断裂，并且较之同样大小的轮胎，它可以多承受百分之十的空气压力。

“那么，”我问道，“为什么你们不向顾客强调这种结果呢？结果才是人们追求的。他们对过程一点都不感兴趣。”

我的话对他们来说，是闻所未闻。作为制造者，他们感兴趣的主要是制造。他们对制造细节兴趣浓厚，自然想把这些细节告诉大众。但这就是为什么我说制造商不要自己策划产品的广告。当然，现在已经很少有公司会这么做了。如果做广告的人就来自产品制造工厂，那么他自身的兴趣爱好会让他忽视了顾客的兴趣，因此他看不到顾客的需要。他只是强调他自己感兴趣的事情——即他的制作方法，制作流程，工厂的规模，经营的历史等。而广告人应该研究顾客，告诉顾客他们想知道的事。

我为它取了一个名字叫“永固轮胎”。每个广告上我们都用了这个标题——“轮胎永固，10%增容”。这个方法成效很快、很明显，一方面轮胎销量突飞猛进，固特异轮胎公司很快就在轮胎行业占据了领先地位。另一方面，所有的竞争对手都不得不生产这种直边轮胎。两三年后，固特异公司与其他公司相比，在这方面已没有了优势。所以我们渐渐减少使用“永固”的标识，更多地强调品牌“固特异”。

然而，那个时候，公司的另一个优势让人振奋、印象深刻，这就是我们的需求量有了飞速的提升。我们用图片和文字大肆宣扬这一点，后来，整个机动车行业都转而使用固特异轮胎了。

在大多数领域里，这都是一个很好的销售理念。人们总是从众的，在很多事情上他们很难分析出原因和结果，所以他们跟随大众的选择。

我们给轮胎还改了一次名字，叫“全天候防滑轮胎”。我明白什么样的承诺是最重要的，于是就取直接蕴含这层意思的名字。所以，名字体现我们的想法，名字就是广告。当时我们主要的目的就是，让机动车不受轮子类型和天气的限制，都能使用这种轮胎。从那以后，使用固特异轮胎成了一种消费习惯，主要就是受到了这个时期的影响。

通过名字传递想法，这有很大的优势。产品的名字通常都在广告中显示出来，因此对于那些整天忙碌的人来说，恰当的名字就是一个完整的广告。要做优秀的广告，取一个好的名字通常是关键的一步。不用怀疑，这样的好名字往往有事半功倍的效果。大家现在不妨想一下这些名字的价值：五月风清新剂，戴安阳光鞋油，三合一汽油，棕榄肥皂等。

我们还要解决的一个问题，就是要让经销商储存备用轮胎。那个年代很少有经销商会这么做，他们只在有客户上门的时候从固特异分公司购货。于是我们策划了一场大型的报纸广告活动，把有存货的经销商名字都印在广告上，最低的存货金额是250美元。基于这个活动，几个月内，大约就有3万经销商备货固特异轮胎。这场活动使轮胎行业的整个运作面貌有了很大的改变。

把有存货的经销商名字列在当地的报纸上，会让其它经销商不得已去存货，没有别的方法比这个更奏效了。没有人愿意看到对手的名字列在广告上，而他的名字却没有出现。参与这个活动的人越多，争取更多人参与就越容易。通常用这种方式，可以全面打开新产品的销路。

固特异轮胎广告是我事业生涯最成功的杰作之一，它让固特异轮胎在行业内拔得头筹。要改变不利局面，我也找不到比这种方式更奏效的了。该公司的广告费一年内就从4万美元增长到将近200万美元。

但是，我还是失去了这笔生意。他们想要做公司形象广告，而我永远不会赞成这种做法。他们这样要求也是人之常情，巨大的成功会让大多数人滋生想要炫耀的想法，但是吹嘘是常人最不想听到的事。人们喜欢描绘他们心中的理想之苗，告诉大家它们是如何茁壮成长的，还宣扬一点他们种植的方法和原则。这可能会让人很有成就感，但这并不是销售。我不想做这个广告，是因为在广告行业，或者其他的行业，没有人能够负担得起违反原则所带来的后果。一个人向钱妥协的那一刻，他就输了。他可能会收获金钱，但输掉了他的艺术精神，输掉了奉献职业、追求卓越的精神。

这就是广告行业里大多数矛盾引发的原因。外行人付了钱，他自然有权力支配我们。一开始他还不熟悉如何运用这个权力，这个局面对他来说太陌生了。但是终有一天，他会觉得自己也是一名广告专家。这真是让人想不通，为什么我们总想着要在自己不熟悉的领域里一展拳脚呢？

这种想法会让很多人走偏。人们在某一个领域赚到钱，然后胡乱投放到很多别的领域里面把钱输掉。可能是一个领域的成就让他们觉得自己就是生意上的超人了。

这些人不会冒险指导外科医生动手术，也不会告诉律师如何去赢一个官司，更不会指挥艺术家画一幅画。他们意识到像这样的职业还是需要专业知识的，但是广告业不是这样的。这个行业在他们看来似乎很简单，因为它的受众也是那些头脑简单的普通人。可是他们没有意识到，光是学习广告业最基本的原则，可能一生的时间都不够用。

后来我接手了米勒轮胎。当时的局面发生了完全的改变：购买者整体意识到好的轮胎都是差不多的。我们必须改变大家的这种印象，用某种办法守住自己的优势。

太平洋海岸地区的公共汽车主要使用米勒轮胎。我收集了数据和记录，发现公车使用米勒轮胎的数量惊人，它们的运行里程数也同样让人惊讶。这种趋势对于米勒轮胎走经济实用路线是很有好处的。

这些事实是我广告活动的关键卖点。普通的轮胎购买者不会做此比较，也很少记录轮胎里程数。即使他记录了，也采用的是不科学的方式。但是他知道轮胎的大用户不会仅凭猜测，就使用某种轮胎。于是我就用这种想法来做文章。我用精确的数据展现了对比的结果，勾勒了米勒轮胎经济实用的趋势。这样一来，人们也清楚地知道自己在干什么。

我告诉大家米勒工厂所做的测试。他们模仿公路实况，用大型机器磨损各种各样的轮胎，最后测试结果表明米勒轮胎在耐用方面是有优势的。我要给大家留下一种这样的印象——也是正确的印象——米勒公司的工作者们在尽全力保证轮胎使用里程数长。这是一场历时很短却又极其成功的广告活动。

和很多行业一样，我们要在经销商和顾客之间做出选择。我的观点是我们不能把一个东西卖两次。我们不能花大钱，对经销商让步，把我们的产品卖给他们，然后又花钱做广告替经销商销售做宣传。这样顾客要负担的税太重了，我们必须从中做出选择。

如果经销商对某个产品感兴趣，就让他去销售吧。如果我们只把产品卖给经销商，那么我们就只付给他销售这一块的费用。可是广告业最大的问题就在于销售费用成倍增长。广告商要赢得顾客，这笔钱就够多了。然后他还要把利润分给经销商和中间商，给他们免费的样品和别的值钱的赠品，吸引他们进货，却什么也得不到。而销售商和中间商实际上只提供订单需求，他们仅仅只做了接单员。

在零售业还有一个很大的问题，就是那些没有做广告的产品，它们没有顾客需求，所以要依靠批发商。而批发商要价不菲，不管你开价多高，总有要价更高的。因此利润也渐渐变得微乎其微了。

如果你是一名广告人，吸引顾客需求，你必须在某种程度上忽略这些中间环节。适当地付给他们钱，但不要为那些他们也办不到的事给钱。如果你允许中间商肆意妄为，他们会找你要竞争的费用。经销商也会把你分配给他们的利润和他们所赚取的利润相比较。他们意识不到在某一方面你也做了销售，他们只认为自己做了所有。

我所合作过的大多数行业都不请销售员，整个思路就是赢得消费者，让他们促使中间商和经销商订货。那些试图既把产品卖给消费者，又卖给经销商和中间商的人，他们付出了高额的代价。我们必须在两者之中选其一，销售的利润不足以应对这两方面。